消費者細分(consumcr segmentation)是進行產(chǎn)品定位的先導(dǎo)工作，也是在進行全面 的市場分析時需要完成的最后一步工作。消費者細分是摹于對整體消費者市場進行過全 面的市場研究后進行的消費群分類.這些市場研究結(jié)果包括大量的定性、定量的關(guān)于消 費者狀態(tài)、行為、心理等指標(biāo)數(shù)據(jù)。
在實際工作中，我們經(jīng)常看到這樣的狀況:企業(yè)要求市場研究公司提供研究服務(wù)和數(shù)據(jù)，但目的并不明確，或者只是想看到一些狀態(tài)指標(biāo)(如知名度、忠誠度等)。在這種情況下，如果市場研究公司不能或不愿意深度挖據(jù)客戶的需求，將研究的效益*化，則可以很輕松地設(shè)計一個標(biāo)準(zhǔn)的研究問卷 (如標(biāo)準(zhǔn)的"使用與態(tài)度研究U)，輕車熟 路地完成項目交差，客戶也可以簡單地梳得一些狀態(tài)數(shù)據(jù)，然后將報告拋開，下一年再 重復(fù)上述工作。
在我們接觸過的大量國內(nèi)企業(yè)的市場研究報告中，有關(guān)消費者背景資料的內(nèi)容基本上都是大同小異的，無非就是年齡、性別、收入、教育、職業(yè)等指標(biāo)，多少年都沒有變 過。僅有這些指標(biāo)對消費者進行細分是非'甫粗糙的，甚至是不可以操作的，但實際上我 們經(jīng)常在很多公司市場策略中的"日標(biāo)消費者描述"看到諸如."25-35歲女性"、"25-50歲家庭主婦"之類的字眼，這是典型的消費者背景數(shù)據(jù)匱乏造成的結(jié)果。試想 "25-35歲女性"代表什么?她們可能前衛(wèi)或傳統(tǒng)、四化或東方、繁忙或悠閑、天天做飯或天天下館子·…單憑一個年齡與性別的描述我們根本無法界定一個明確的目標(biāo)消費群體，那我們又如何去確定 個有吸引力的產(chǎn)品利益點，如何設(shè)計一個有效的包裝，如何 創(chuàng)作一個有沖擊力的廣告呢?
消費者細分有很多指標(biāo)，基本上可以分為地理細分、人口統(tǒng)計細分、心理細分和行 為細分4大類，每一類又可以展開更多的細分指標(biāo)，如表 2-4-1 所示。其中，地理、 人口統(tǒng)計和心理指標(biāo)屬于"消費者屬性指標(biāo)"，是相對靜態(tài)指標(biāo);行為指標(biāo)屬于"消費者反應(yīng)指標(biāo)"，是相對動態(tài)指標(biāo)。一個全面有效的消費者細分描述通常是綜合運用這些 指標(biāo)對消費群的典型特征進行界定。一個有效的消費者細分必須滿足以下幾個標(biāo)準(zhǔn):
(1 )內(nèi)部同質(zhì):即同一個細分群體內(nèi)的消費者在主要的細分指標(biāo)上有著相同或相近 的屬性，否則就不能稱之為一個細分群體。
( 2) 適度規(guī)模:每一個細分群體應(yīng)該有)定規(guī)模的消費者基數(shù)，符合市場操作的基 本要求，否則該細分群體就可以忽略不計。
(3)可接觸:每個消費者細分所對應(yīng)的消費者應(yīng)該是可以通過正常的市場孚段接觸得到的，否則該細分就不具備市場操作意義。
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