瞬息萬變的市場，產(chǎn)品琳瑯滿目，越來越發(fā)現(xiàn)消費者距離我們的企業(yè)越來越遠(yuǎn)，變得越來越不忠誠。
很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)原有的市場空間正在慢慢縮小；
產(chǎn)品更新?lián)Q代快，且消費者青睞時間短；
對市場反應(yīng)速度慢，絞盡腦汁卻缺少突破產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑。
而事實上，市場空間依舊廣闊，只是在產(chǎn)品建設(shè)及創(chuàng)新力度上差距較大。不少企業(yè)創(chuàng)新力度不夠，沒有很好地發(fā)掘創(chuàng)造客戶需求，以及單一產(chǎn)品很難保持專寵，企業(yè)需要不斷更新消費者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，打造專寵的產(chǎn)品系列，迅速的轉(zhuǎn)型之余實現(xiàn)市場逆襲。
石澤杰老師認(rèn)為：“競爭要求企業(yè)提供的已經(jīng)不是僅單一功能的產(chǎn)品，或者僅是差異化的定位表現(xiàn)。我們需要重新定義企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容，使其具有更深、更廣范圍的優(yōu)勢表現(xiàn)，延展市場邊界，增強營銷競爭能力。”
華智晟遠(yuǎn)咨詢團(tuán)隊通過不斷地走訪市場及大量案例的實踐，總結(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新需要這六點出發(fā)：
延伸產(chǎn)品功能，拓展新市場
產(chǎn)品功能延伸是圍繞產(chǎn)品原有功能拓展其應(yīng)用范圍，突破原有產(chǎn)品的功能邊界，拓展新的目標(biāo)顧客群體，擴(kuò)充銷售范圍。產(chǎn)品功能延伸不改變產(chǎn)品的原有屬性。
一家溫州的手帕企業(yè)生產(chǎn)出專門生產(chǎn)高質(zhì)量的手帕。隨著環(huán)境和人們需求的變化，手帕的銷售越來越困難?？商娲a(chǎn)品比比皆是，但作為裝飾用品的延伸功能反而得到增強。因此這家企業(yè)將手帕沿著裝飾用品的功能進(jìn)行了延伸。公司把每件產(chǎn)品都折成“手帕花”，再在包裝上印上“西裝手帕”字樣，直接銷售給西裝生產(chǎn)公司，給每一套出廠的西裝都配備一件手帕。然而，公司并沒有面對終端市場直接銷售給顧客，而是與西裝生產(chǎn)企業(yè)合作，瞬間得到了大幅度的銷量提升。
增加產(chǎn)品功能，延展新市場
增加產(chǎn)品功能，是為了增加產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在功能用于新用途，增加新的目標(biāo)顧客群，拓展市場范圍。增加產(chǎn)品功能也不會不改變原有產(chǎn)品的屬性。
腦白金作為一種“改善睡眠”、“潤腸通便”、“減少有害物質(zhì)吸收”的保健品，其目標(biāo)消費人群是中老年人，但由于中老年人比較節(jié)儉，對價格敏感度比較高，所以腦白金并沒有針對中老年人進(jìn)行銷售，而是增加了另一種功能，成為一種晚輩孝敬長輩的禮品。這種功能延伸使得腦白金銷售潛力大大增加，同時也使其價格成為不敏感因素。同樣的例子，高檔牛奶、白酒、香煙都實際上是增加了產(chǎn)品作為禮品的功能進(jìn)行銷售的。
減少產(chǎn)品功能，發(fā)現(xiàn)新市場
局限于傳統(tǒng)競爭的意識，很多企業(yè)往往在忽視顧客價值創(chuàng)造的情況下，不斷增加產(chǎn)品的使用功能。然而越來越多的功能令產(chǎn)品淪為“四不像”，增加了產(chǎn)品的使用難道，有時反而令顧客望而卻步。
施樂公司為了防止佳能進(jìn)入辦公設(shè)備行業(yè)，先后為其研發(fā)的復(fù)印機申請了500多項專利，幾乎囊括了復(fù)印機的全部部件和所有關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。面對施樂公司強大的實力和幾乎無懈可擊的專利保護(hù)壁壘，許多競爭者只得望“機”興嘆。佳能廣泛展開對購買施樂復(fù)印機的顧客調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)有顧客對施樂復(fù)印機的抱怨，諸如價格昂貴、操作復(fù)雜、體積太大、保密性不強等。還是那句話，顧客的抱怨就是企業(yè)的機遇。最后，佳能決定搶先占領(lǐng)更有發(fā)展前景的小型復(fù)印機市場領(lǐng)域，佳能花了三年時間開發(fā)出了自己的復(fù)印技術(shù)，又用三年時間生產(chǎn)出了第一款小型辦公和家用復(fù)印機產(chǎn)品，并聯(lián)合理光等公司同時殺進(jìn)了復(fù)印機市場，這才總算繞過了施樂設(shè)置的進(jìn)入壁壘。
嫁接產(chǎn)品功能，創(chuàng)造新市場
嫁接產(chǎn)品功能不同于增加產(chǎn)品功能，嫁接功能是多種產(chǎn)品功能的集合，改變了原有任何一種被嫁接產(chǎn)品的屬性。嫁接產(chǎn)品功能也不等同于“多重功能”，嫁接產(chǎn)品功能的目的是為了創(chuàng)造顧客價值的最優(yōu)。這種功能嫁接的創(chuàng)新，創(chuàng)造了顧客需求，創(chuàng)造了一個全新的市場，這是遠(yuǎn)比技術(shù)發(fā)明更重要的價值創(chuàng)新。
蘋果iMac電腦取得成功之后，2001年2月，蘋果工程師開發(fā)出了音樂播放器，內(nèi)設(shè)的iTunes軟件成為一個網(wǎng)絡(luò)音樂銷售平臺，可以和電腦連接并高速下載音樂。顧客可以將歌曲從網(wǎng)絡(luò)上下載到iPod播放器上，收費為0.99美元。這使得iPod超越了音樂播放器的簡單功能，逐步成為一種“音樂生活體驗的載體”。幾年來iPod在消費電子領(lǐng)域創(chuàng)造的成績無人能及，迄今為止銷量已經(jīng)超過1億臺。從技術(shù)上來講，MP3不是蘋果發(fā)明的，網(wǎng)絡(luò)音樂下載也不是蘋果首創(chuàng)，但將這兩者功能嫁接卻是iPod的創(chuàng)新。這種“產(chǎn)品+內(nèi)容”的產(chǎn)品功能嫁接奠定了蘋果在MP3市場上的霸主地位。
由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)
由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變是基于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，顧客需求無法有效滿足，繼而進(jìn)行顧客價值創(chuàng)造的一種創(chuàng)新營銷模式。隨著競爭的加劇，很多行業(yè)實施整體服務(wù)升級已經(jīng)迫在眉睫。圍繞顧客關(guān)系管理，提供顧客服務(wù)體驗，傳遞企業(yè)價值是企業(yè)營銷創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇。
臺灣百略公司有體溫計、血壓計、電毯三大產(chǎn)品系列。由于產(chǎn)品科技含量不高，進(jìn)入壁壘很低，所以同質(zhì)化的產(chǎn)品非常多，競爭也很激烈。然而，臺灣百略公司沒有陷入價格戰(zhàn)的爭奪，而改變了產(chǎn)品提供內(nèi)容，給顧客提供“遠(yuǎn)程居家照護(hù)計劃”，為顧客進(jìn)行生理指標(biāo)的檢測和病灶信息的反饋。公司的核心業(yè)務(wù)仍然是產(chǎn)品，卻延伸到了服務(wù)市場。
顧客可以在廣泛分布的沃爾瑪、CVS藥妝店購買百略產(chǎn)品，自己測量血壓、血糖等生理指標(biāo)，然后通過百略自行研發(fā)的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)平臺，將測量數(shù)據(jù)傳送給百略*公司。公司利用專業(yè)的醫(yī)療團(tuán)隊運用后臺數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析，再將分析數(shù)據(jù)報給顧客或者顧客的家庭醫(yī)生。臺灣百略公司突破了原有賣產(chǎn)品的模式，讓顧客因為服務(wù)才去購買產(chǎn)品，讓服務(wù)促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
由賣產(chǎn)品到賣解決方案
站在顧客的角度看問題，想顧客之所想，解決顧客之所急，幫助顧客成功，就是最好的顧客價值創(chuàng)造方式。原來公司賣產(chǎn)品只是賣電鉆，給你個電鉆你去鉆孔，鉆成什么樣是你的事情。由賣電鉆到幫助別人鉆孔，到最后成為提供解決問題專家。事實上，顧客的真實需求不是一件產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后能夠?qū)崿F(xiàn)的功能。
四季沐歌熱水器就是這樣一個例子。2000年，四季沐歌從北京中關(guān)村科技園起步，面臨激烈的市場競爭和顧客的深層次需求，提出了為顧客提供智能而低碳化的熱水解決方案的營銷理念。2010年4月19日，四季沐歌為上海世博會*館舉行太陽能熱水系統(tǒng)竣工儀式，由四季沐歌提供的太陽能光熱系統(tǒng)已經(jīng)全面安裝到位，并調(diào)試成功，世博*館熱水系統(tǒng)正式啟用。由此可以看到，四季沐歌從單一手段和個體的較量轉(zhuǎn)向整個營銷系統(tǒng)競爭，從賣產(chǎn)品、賣應(yīng)用到賣系統(tǒng)解決方案和應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。大大提升了在市場中的核心競爭能力。
因此，營銷模式的創(chuàng)新就是這么出人意料，它不在于你掌握了多少高科技技術(shù)，也不在于你擁有多少雄厚的資產(chǎn)，而是在于你與眾不同的價值創(chuàng)造意識。當(dāng)別人都往前奔跑的時候，你轉(zhuǎn)身往后走也是一種創(chuàng)新。
轉(zhuǎn)載：http://www.hanweifang.com.cn/zixun_detail/29724.html
