快速消費(fèi)品要求渠道擁有龐大的終端，能夠承擔(dān)相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量的分銷，并且渠道必須承受很低的利潤(rùn)率，在這種情況下，快速消費(fèi)品傳統(tǒng)上采用的是經(jīng)銷渠道，通過一層或多層經(jīng)銷商把產(chǎn)品從生產(chǎn)商的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。經(jīng)銷體系能夠減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是隨著同品種競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多，經(jīng)銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權(quán)在逐步向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移。要保證傳統(tǒng)渠道的效率和效果，快消品企業(yè)必須變革傳統(tǒng)渠道。
1．精簡(jiǎn)環(huán)節(jié)
首先是對(duì)市場(chǎng)上的經(jīng)銷商進(jìn)行一次篩選，把那些忠誠(chéng)度、管理水平、人員素質(zhì)、開拓能力、服務(wù)功能等較差的分銷商清理出市場(chǎng)。結(jié)合市場(chǎng)上最優(yōu)秀的渠道進(jìn)行一場(chǎng)變革，讓最優(yōu)秀的經(jīng)銷商獲得更多的資源，用來支持渠道價(jià)值鏈增值和足夠的規(guī)模來分?jǐn)偳肋\(yùn)營(yíng)成本，以實(shí)現(xiàn)渠道運(yùn)作的利潤(rùn)*化，增加渠道的驅(qū)動(dòng)力。改造后的渠道環(huán)節(jié)將呈現(xiàn)*程度的扁平化，減少不必要的渠道環(huán)節(jié)，改變現(xiàn)有的多級(jí)分銷現(xiàn)狀，將原來較長(zhǎng)的、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)改變?yōu)榇怪钡?、扁平的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，直至最終渠道成為企業(yè)經(jīng)銷商終端。
2．劃分區(qū)域
在產(chǎn)品有效的銷售半徑內(nèi)，劃分出各個(gè)獨(dú)立的經(jīng)銷區(qū)域，每個(gè)區(qū)域的范圍大小是根據(jù)負(fù)責(zé)該區(qū)域經(jīng)銷商的實(shí)力、有效配送半徑、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、通路成本等因素而定，該經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)的需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、組織人力、貨源進(jìn)行配送服務(wù)。通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行合理劃分區(qū)域，有效地優(yōu)化資源配置，使留在渠道中的每個(gè)經(jīng)銷商都有自己合適的銷售區(qū)域，為進(jìn)一步提高該經(jīng)銷商的配送能力打下基礎(chǔ)。
每個(gè)區(qū)域*經(jīng)銷是原有渠道中的優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商經(jīng)改造而成，充分利用原有營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，使變革對(duì)于市場(chǎng)的控制和影響波動(dòng)不大，即使有被排除在渠道外的原有成員反擊，但是由于其自身處于劣勢(shì)，也不會(huì)對(duì)整個(gè)渠道產(chǎn)生太大的危害。
3．轉(zhuǎn)變職能
變革后的渠道經(jīng)銷商和原有經(jīng)銷商的區(qū)別是有所為，有所不為，把原先由經(jīng)銷商掌控的部分功能重新移交給企業(yè)，例如終端定價(jià)、銷售范圍等關(guān)系到整個(gè)渠道運(yùn)作，而經(jīng)銷商又無力控制的關(guān)鍵因素。經(jīng)銷商排除干擾，把精力和資源放到分銷過程和分銷通路，全方位、全過程、全封閉地對(duì)終端實(shí)施精耕細(xì)作，使企業(yè)產(chǎn)品快速導(dǎo)入、滲透市場(chǎng)。職能轉(zhuǎn)變的經(jīng)銷商具備了對(duì)所轄區(qū)域進(jìn)行物流配送、倉儲(chǔ)管理、網(wǎng)絡(luò)信息的完整功能，形成了成本*化、管理規(guī)范化、優(yōu)勢(shì)*化。
4．提高效率
改造后的渠道比以往更能控制終端，通過有效推行各種營(yíng)銷政策，保證渠道的合理利潤(rùn)，以達(dá)到提高渠道效率的最終目的。經(jīng)銷商被固定在一定的區(qū)域內(nèi)，企業(yè)能夠進(jìn)行加強(qiáng)價(jià)格檢查與管理，防范私自降低或提高價(jià)格、竄貨行為，維護(hù)正常穩(wěn)定的價(jià)格秩序，提高企業(yè)對(duì)價(jià)格掌控力，通過統(tǒng)一各個(gè)環(huán)節(jié)上的價(jià)格，使各個(gè)通路環(huán)節(jié)、成員利潤(rùn)的*化，保證了渠道的通路利潤(rùn)，形成渠道的驅(qū)動(dòng)力，使渠道的效率發(fā)揮出來。
5．完善服務(wù)
經(jīng)銷商完成向單一配送職能的轉(zhuǎn)變，管理也要完成由粗放型向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。通過完善訂單、配送、賬期、促銷資源、建立終端客戶檔案等進(jìn)行有序管理，使經(jīng)銷商向?qū)I(yè)化、公司化發(fā)展。對(duì)銷售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定時(shí)細(xì)致的服務(wù)與管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)狀況的全面管控，使信息得到有效的傳達(dá)和反饋，在銷售通路中以靈活性逐步獲得對(duì)市場(chǎng)的掌控能力。
6．加強(qiáng)掌控
站在企業(yè)的角度來考慮，渠道的失控會(huì)對(duì)自身的發(fā)展產(chǎn)生限制，企業(yè)需要在變革中牢牢把握住營(yíng)銷價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控,使之完全屬于自己，不斷的固化、擴(kuò)展和提升這種渠道經(jīng)營(yíng)模式。需要注意的是，平衡好企業(yè)與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，既要加強(qiáng)經(jīng)銷商的積極性，又不能過分依賴經(jīng)銷商，區(qū)域盡可能的縮小，相互有力的制衡，防止經(jīng)銷商一家獨(dú)大，與企業(yè)爭(zhēng)奪對(duì)渠道的控制權(quán)。
7．共存共榮
前面講到要注意防止經(jīng)銷商爭(zhēng)奪渠道主動(dòng)權(quán)，防患于未然，但是從另一個(gè)角度出發(fā)，為了建立一個(gè)忠誠(chéng)穩(wěn)定的渠道，還應(yīng)把經(jīng)銷商看做是企業(yè)的第一顧客，而不是簡(jiǎn)單的利益利用。通過向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，經(jīng)常性、系統(tǒng)性地向經(jīng)銷商提供指導(dǎo)和培訓(xùn)，融合企業(yè)與經(jīng)銷商雙方的理念，建立一種共存共榮的伙伴式關(guān)系，使企業(yè)與經(jīng)銷商的合作基礎(chǔ)更加穩(wěn)固。
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