首先，六個(gè)核桃產(chǎn)品定位非常清晰而且準(zhǔn)確，在健腦益智飲品這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)了先機(jī)。
飲料市場很大，但是我們可以把它分門別類。總體而言，飲料包含兩大類，一類的主要功能是解渴的，比如礦泉水、純凈水、可樂等等。另一類是補(bǔ)充肌體營養(yǎng)元素的，比如果汁飲品、牛奶類、營養(yǎng)維生素類。
在每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域里都有行業(yè)巨頭把持著。但是在植物蛋白飲料這個(gè)領(lǐng)域里，國內(nèi)的品牌占據(jù)了絕對(duì)的市場優(yōu)先地位。
植物蛋白飲料屬于大飲料概念里的一個(gè)重要的分支。在植物蛋白飲料這個(gè)領(lǐng)域，市場上已經(jīng)有了椰樹椰汁、露露杏仁露、銀鷺花生奶等品牌。
我們來看看它們的品牌訴求。椰樹椰汁的訴求是“白白嫩嫩”，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤”，銀鷺花生奶的品牌訴求是“白里透紅”。它們無一例外都集中在美容養(yǎng)顏的功效訴求，集體偏向食補(bǔ)養(yǎng)顏。
但凡成功的產(chǎn)品，必定有自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位。六個(gè)核桃瞄準(zhǔn)了健腦益智飲料這個(gè)市場空白點(diǎn)，定位為健腦益智飲料，搶占了先機(jī)，為后續(xù)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
任何獨(dú)特的產(chǎn)品定位，要想取得成功，有一個(gè)非常重要而且基本的前提，就是這個(gè)細(xì)分市場要足夠大，否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。健腦益智飲料市場前景幾何？
養(yǎng)元智匯通過前期大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活節(jié)奏的加快，市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和日漸成熟，使競爭成為一種社會(huì)常態(tài)。無論是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、職員、白領(lǐng)，還是在校的學(xué)生，都面臨著激烈的競爭，都需要經(jīng)常用腦，這種生活變化使得人們的健腦意識(shí)迅速增強(qiáng)，并產(chǎn)生了很強(qiáng)的消費(fèi)新需求。
與此同時(shí)，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，它享有“干果之王”的美譽(yù)，傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)“以形補(bǔ)形”理論也進(jìn)一步說明，核桃形似人腦，有益大腦健康。核桃在國外被叫做“益智果”，核桃仁中含有的不飽和脂肪酸，是大腦組織細(xì)胞結(jié)構(gòu)脂肪的良好來源，能夠?yàn)榇竽X提供新鮮血液，提高生理功能，而磷脂則對(duì)腦神經(jīng)有良好的保健作用。
因此，用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎(chǔ)條件。換言之，六個(gè)核桃定位在健腦益智飲料這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，一是具備了巨大的潛在消費(fèi)市場，發(fā)展前景看好；二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個(gè)核桃飲料提供了最好的、天然的物理證明，無需太多的市場教育和動(dòng)員。
具有了成功的、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，這是成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。但是這只是在紙面上實(shí)現(xiàn)的，但是在具體的操作過程中，要讓紙面上的東西落地，必須要在技術(shù)上、原料的擇取上等各方面，全面保障健腦益智飲料新品六個(gè)核桃的成功。
為此，在原料的擇取上，六個(gè)核桃全部采摘自太行山深處的優(yōu)質(zhì)生態(tài)核桃基地。在技術(shù)上，養(yǎng)元智匯飲品公司作為中國核桃飲品行業(yè)的先行者，匯集國內(nèi)大批專業(yè)的核桃飲品研發(fā)人員，數(shù)年如一日專注核桃飲品技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新，經(jīng)過無數(shù)次的開發(fā)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，養(yǎng)元智匯飲品于2005年獨(dú)自創(chuàng)立了國內(nèi)領(lǐng)先的“5.3.28”核桃飲品生產(chǎn)工藝，不僅有效解決了核桃口味上的“澀和膩”，而且更有利于人體的消化吸收，一舉將食用不便的核桃干果變身成為好喝、營養(yǎng)、方便的飲用佳品。
好的產(chǎn)品，要成功到達(dá)終端消費(fèi)者，一是要到達(dá)消費(fèi)者心里，即所謂的品牌建設(shè)和傳播；二是要到達(dá)消費(fèi)者的手里，即所謂的渠道和終端建設(shè)。
品牌傳播是營銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品走向成功的助推器
在品牌建設(shè)和傳播方面，品牌識(shí)別很重要。為了建立個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別，養(yǎng)元智慧啟用“六個(gè)核桃”作為產(chǎn)品名。六個(gè)核桃的命名可謂是險(xiǎn)中取勝、平中出奇的典范，直觀、明白，讓人過目難忘，也讓人半信半疑。不少人說這個(gè)標(biāo)新立異的名字玩數(shù)學(xué)游戲，涉嫌虛假宣傳，因?yàn)榘凑粘杀竞怂悖?ldquo;六個(gè)核桃”里面根本不可能真濃縮了6個(gè)核桃的精華。但是，爭議性同時(shí)意味著話題性和關(guān)注度，數(shù)字的真假尚在其次，敢于將營養(yǎng)含量體現(xiàn)在名稱之中，至少體現(xiàn)了河北養(yǎng)元對(duì)于產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值的信心。在消費(fèi)者心目中，六個(gè)核桃不知不覺完成了一次概念替換，一舉成了核桃飲料的代言人。
這個(gè)命名是客戶的靈感產(chǎn)物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出產(chǎn)品自身的特性，“六個(gè)”的組合也符合“每天吃6、7個(gè)核桃”有利于身心健康的常識(shí)。再通過個(gè)性化的組合，突出了命名的獨(dú)特性，更容易記憶。另一層面，在中國傳統(tǒng)民俗文化中，“六”代表“順”，六六大順，有吉祥、好運(yùn)的寓意。
在品類名稱“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，養(yǎng)元智匯果斷啟用“核桃乳”。品類名稱要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被確定為品類名。為什么不叫“核桃露”？“露”容易讓人聯(lián)想到“露水”，顯得水分更多一些；“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁，似乎更有營養(yǎng)。從字面上消費(fèi)者的聯(lián)想可能會(huì)是：核桃乳營養(yǎng)成分比例大，干貨多，下料足，相反核桃露則顯得稀、薄、水。
在產(chǎn)品定價(jià)方面，作為原料核桃比杏仁貴，作為能健腦的飲料，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料要貴。所以，“六個(gè)核桃”的定價(jià)比一般的蛋白飲料高。“六個(gè)核桃”整箱零售價(jià)要高于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上。這樣的高價(jià)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時(shí)還是品牌檔次聯(lián)想的直接營銷武器。當(dāng)然，它也給渠道留足了運(yùn)作空間。
在品牌傳播方面，六個(gè)核桃的廣告語先是“六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)”，然后在2009年，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。怎么找到“健腦益智”與現(xiàn)代消費(fèi)者需求之間的結(jié)合點(diǎn)？怎么讓核桃乳成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，盡可能地覆蓋更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體？這是六個(gè)核桃的品牌訴求需要解決的問題。“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句朗朗上口的廣告語一下子擊中了學(xué)生和都市白領(lǐng)的下懷，六個(gè)核桃也借此走進(jìn)了千家萬戶。
在媒介載體上，養(yǎng)元采取“央視+戰(zhàn)略市場衛(wèi)視”交叉覆蓋策略，同時(shí)，在都市報(bào)上刊發(fā)軟文，以彌補(bǔ)電視受眾留下的空白。階段性的軟文見諸河南《大河報(bào)》、《燕趙晚報(bào)》等。
在品牌推廣時(shí)機(jī)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，養(yǎng)元初期的廣告是打給經(jīng)銷商看的，只有品牌商敢打廣告，經(jīng)銷商才敢打款給廠家；后期的廣告才是打給消費(fèi)者看的，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。
在2009年以前，六個(gè)核桃充其量只是一個(gè)地方品牌，2010年8月，養(yǎng)元重拳出擊，斥資數(shù)千萬元簽約央視，并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動(dòng)了六個(gè)核桃在央視的廣告宣傳，吹響了從區(qū)域進(jìn)軍全國市場的總號(hào)角。“經(jīng)常用腦、多喝六個(gè)核桃”的旋風(fēng)開始吹遍全國，帶動(dòng)六個(gè)核桃的銷售額連年翻番，成為飲料行業(yè)所向披靡的一匹黑馬。
因此，電視廣告，特別是央視廣告只能起到錦上添花的作用。
六個(gè)核桃就是在建立起了戰(zhàn)略區(qū)域市場后，啟動(dòng)央視廣告投放，對(duì)于品牌美譽(yù)度的提升無疑是乘數(shù)效應(yīng)。
市場開拓和維護(hù)能力是成功的保障
在渠道開拓方面，因?yàn)樵诤颖?，露露是?dāng)之無愧的行業(yè)霸主，在超市、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當(dāng)仁不讓的話語權(quán)。作為后起之秀，六個(gè)核桃很難在露露的“地盤”取得突破。
六個(gè)核桃的銷售隊(duì)伍大部分都是來自于衡水老白干，包括一個(gè)副總經(jīng)理曾經(jīng)也是在老白干做銷售的。當(dāng)時(shí)他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：露露主要在兩種情況下被購買，一是禮品，二是作為飯店里面的女士、兒童飲料。所以，他們就開始借助酒的銷售渠道進(jìn)行鋪貨，集中在餐飲業(yè)做推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者，結(jié)果飯店賣得非常好，消費(fèi)者就到批發(fā)部、超市里邊去買，進(jìn)而拉動(dòng)了渠道商進(jìn)貨。
它采取的是一種“圍點(diǎn)打圓”的思路。首先劃定一個(gè)圓心，一個(gè)地區(qū)先以市區(qū)為主，一個(gè)縣級(jí)市場先以縣城為主，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場先以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道為主。再一個(gè)就是，先抓領(lǐng)袖消費(fèi)群。它首先展開的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣。做完推廣之后，消費(fèi)者有了認(rèn)知，才開始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發(fā)式的鋪貨，一旦“點(diǎn)”布成之后就開始大力地“砸”，力度非常大。一般企業(yè)做市場是“自上而下”做，從批發(fā)部往零售商鋪貨，它則是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。
農(nóng)村市場它主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的校區(qū)推廣，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū)，縣城抓社區(qū)”，它在農(nóng)村推廣完全是用打動(dòng)家長的一種方式。就像生命一號(hào)，在中考、高考之前都在大力打?qū)W生牌，它現(xiàn)在也是這么做。2011年春節(jié)則推廣禮品渠道，它的營銷策略很靈活。實(shí)際上概括起來，就是兩區(qū)推廣模式，“校區(qū)作先導(dǎo)，社區(qū)做基礎(chǔ)”。在學(xué)校里面做品嘗，孩子回家向家長反映，家長購買。
在實(shí)際操作中，養(yǎng)元智匯的深度分銷產(chǎn)品營銷模式以區(qū)域市場開發(fā)為基礎(chǔ)，構(gòu)建以廠家為主導(dǎo)的“廠家＋區(qū)域配送商＋核心二批商＋分銷客戶＋核心終端”。其亮點(diǎn)是：以“區(qū)域市場開發(fā)”為基礎(chǔ)，構(gòu)建廠家為主導(dǎo)的“廠家＋區(qū)域配送商＋核心二級(jí)批發(fā)商＋分銷客戶＋核心終端”營銷價(jià)值鏈為中心，“創(chuàng)建最具競爭優(yōu)勢(shì)的銷售網(wǎng)絡(luò)”為重點(diǎn)，“區(qū)域市場銷量第一”為目標(biāo)。養(yǎng)元公司借助該營銷模式，不斷提升客戶的關(guān)系價(jià)值以掌控分銷網(wǎng)絡(luò)及核心終端網(wǎng)點(diǎn)，從而取得了市場的綜合競爭優(yōu)勢(shì)。
而且在當(dāng)時(shí)養(yǎng)元制定了非常優(yōu)厚的經(jīng)銷商產(chǎn)品代理政策：例如，經(jīng)銷商星級(jí)服務(wù)體系（強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商資源，加大促銷力度等）；零風(fēng)險(xiǎn)代理產(chǎn)品（如代理期限已到不再續(xù)約的代理商，原價(jià)收回所有產(chǎn)品）等等。
“星級(jí)助銷”服務(wù)模式，其實(shí)扮演的是一個(gè)無微不至的“保姆”角色，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作。由企業(yè)定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行人員、倉儲(chǔ)、店面經(jīng)營等內(nèi)部管理，從理念和方法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營水平。加上高額的返點(diǎn)率，極大帶動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。
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