政企大客戶市場營銷策略
發(fā)布時間:2025-03-12 10:19:10
講師：杜林楓 瀏覽次數(shù)：5
課程描述INTRODUCTION
· 大客戶經(jīng)理· 銷售經(jīng)理· 中層領(lǐng)導(dǎo)
培訓(xùn)講師：杜林楓
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：1天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
市場營銷策略培訓(xùn)
【課程背景】
現(xiàn)階段通信行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入存量市場的保有競爭，傳統(tǒng)的終端、語音和短信業(yè)務(wù)面臨增量不增收的局面。如何在現(xiàn)有的市場環(huán)境下尋找藍海市場，是通信行業(yè)亟待突破的難題。政企客戶作為運營商的重要組成部分和主要收入來源，是通信行業(yè)的“富礦帶”。隨著新興業(yè)務(wù)的崛起，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展，政企客戶對信息化應(yīng)用的需求不斷增長，這是政企客戶市場營銷的一個重大商機。政企客戶經(jīng)理對于創(chuàng)新營銷模式，如何積極開拓與深度經(jīng)營大客戶也同樣面臨著巨大挑戰(zhàn)。
我們公司產(chǎn)品和別人差不多，同質(zhì)化嚴重，總是深陷價格大戰(zhàn)；
大項目跟著感覺走，缺少系統(tǒng)的分析和贏的策略；
只能在中基層打交道，無法觸達、影響客戶高層；
銷售打法單一，更多的行為是在接單和跟單，缺少有效的贏單和競爭策略；
不會做老客戶經(jīng)營，無法深度捆綁大客戶；
投入大量時間精心運作、感覺十拿九穩(wěn)的項目，竟然在最后一刻出了局；
客戶內(nèi)部人物關(guān)系紛繁復(fù)雜，多股力量博弈，如履薄冰，擔(dān)心踩了政治地雷，難以應(yīng)對；
如果類似情況你熟悉或正在困擾你，說明這門課程是你亟需的。
出現(xiàn)上述問題的原因在于：大客戶銷售過程中策略運用出現(xiàn)了問題，即銷售中“道”層面的能力。銷售中的策略指：如何在客戶漫長且復(fù)雜的采購過程中，厘清人物關(guān)系及決策流程，運用正確的銷售策略，讓客戶做出利于我方的決策。
《政企大客戶市場營銷策略》結(jié)合杜林楓老師自身多年外企營銷體系管理經(jīng)驗，借鑒十幾個行業(yè)上千余案例、與近千名資深大客戶經(jīng)理深度調(diào)研，而研發(fā)的實戰(zhàn)性課程。該課程深入且系統(tǒng)的詮釋了客戶采購流程與我方銷售流程、客戶決策機制與我方銷售策略的內(nèi)在對應(yīng)關(guān)系，因此將項目銷售流程分解為：客戶分析、商務(wù)公關(guān)、呈現(xiàn)方案、建立標(biāo)準(zhǔn)、推進合作、客戶管理六個階段，為企業(yè)提供一套落地的、可控的大客戶開發(fā)與維護體系，助力企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長。
【課程收益】
綜合運用科學(xué)的大客戶銷售流程體系，實現(xiàn)商機的全生命周期管理；
進行深度營銷，提高大型項目的贏單率，并更好的經(jīng)營客戶，展開持續(xù)合作；
依據(jù)客戶價值對項目進行分層分級管理，合理匹配公司資源；
運用項目定位攻守模型，分析競爭局勢，制定差異化銷售策略；
綜合運用五維與關(guān)系地圖，解析客戶復(fù)雜決策結(jié)構(gòu)，洞察內(nèi)部政治生態(tài)，制定行之有效的公關(guān)策略；
運用業(yè)務(wù)價值地圖，分析客戶企業(yè)需求，設(shè)計一體化解決方案，形成差異化有優(yōu)勢；
分析和影響客戶評估供應(yīng)商的決策標(biāo)準(zhǔn)，建立匹配，在貨比三家中勝出；
實施項目中預(yù)防和消除突變情況，做好客戶管理，從一筆業(yè)務(wù)發(fā)展更多銷售機會。
【課程對象】政企客戶經(jīng)理、集客經(jīng)理、售前技術(shù)支持、解決方案經(jīng)理
【課程大綱】
第一部分、開啟篇
大客戶銷售的認知與流程
前言：復(fù)雜銷售好比深處迷宮，如何識局、布局、破局？過往拿單是憑經(jīng)驗還是靠感覺？傳統(tǒng)“客情關(guān)系營銷”今天還奏效嗎？客戶深層次的決策機制是怎樣的？如何在激烈的市場競爭中進行博弈？
一、新時代下大客戶對企業(yè)的重要性
二、經(jīng)營大客戶與小客戶的差異化
三、大客戶銷售的“道”與“術(shù)”
四、大客戶銷售的三大誤區(qū)
五、銷售方法論的演變
六、客戶采購流程與我方銷售流程——“踩對點”“搞定人”“做對事”
分組討論：客戶采購流程與我方銷售流程
銷售工具：大客戶銷售流程
第二部分、流程篇
階段一、客戶分析——評估商機與競爭策略
前言：項目存在嗎？有能力參與嗎？有機會勝出嗎？如何有效協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源？資源如何配置？面對競爭，每一個項目都要全力進攻嗎？如何有效進攻防布局？如何制定差異化的競爭策略？
一、三種常見項目類型
二、客戶分級與資源匹配——好鋼用在刀刃上
三、項目定位與競爭策略——知己知彼，百戰(zhàn)不殆
案例研討：進退兩難的項目，如何應(yīng)對？
案例研討：競爭對手根深蒂固的客戶，如何反客為主？
分組討論：如何制定差異化競爭策略？
銷售工具：客戶價值分級模型、項目定位攻守模型
階段二、商務(wù)公關(guān)——開發(fā)內(nèi)線與深度接觸
前言： 大客戶人物關(guān)系錯綜復(fù)雜，如何洞察內(nèi)部政治生態(tài)？每家企業(yè)都有一張隱形的“權(quán)力網(wǎng)”，如何深入分析與解構(gòu)？如何定位公關(guān)順序與策略？如何開發(fā)內(nèi)線與發(fā)展盟友？有關(guān)系要不要用，能不能用？如何編織與經(jīng)營從基層到高層的客戶關(guān)系網(wǎng)？
一、 設(shè)計客戶的切入路徑——發(fā)展內(nèi)線鏈條
1、尋找接納者—獲取信息與推薦
2、對接不滿者—發(fā)現(xiàn)問題與需求
3、接觸權(quán)利者—聚焦對策與商機
二、 如何讓他們幫助你？關(guān)系信任+價值信任=盟友
三、 定位主攻方向公關(guān)——大客戶政治生態(tài)地圖
四、 分析與直擊決策鏈——大客戶五維決策地圖
(1) 馬斯洛需求層次：洞悉采購者個人需求
(2) 對待采購態(tài)度：解析組織變革下的不同聲音
(3) 決策關(guān)注點：精準(zhǔn)打擊不同采購者的買點
(4) 聯(lián)系緊密度：深化客戶關(guān)系網(wǎng)
(5) 對我方的態(tài)度：是敵是友一目了然
案例研討：為什么會踩到政治地雷？
案例研討：這個項目到底誰說的算？
案例研討：已連丟兩個項目，要不要找關(guān)系打招呼？
現(xiàn)場練習(xí)：運用銷售工具對學(xué)員項目進行現(xiàn)場復(fù)盤，并進行分析指導(dǎo)
銷售工具：大客戶內(nèi)線鏈條、五維決策地圖、政治生態(tài)地圖
階段三、呈現(xiàn)方案——需求分析與方案設(shè)計
前言：銷售工作停留在中基層，不知道客戶高層想要什么；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，深陷價格大戰(zhàn)；客戶需求日益復(fù)雜，銷售與售前技術(shù)脫節(jié)，解決方案更像是一個產(chǎn)品說明書；如何從產(chǎn)品型銷售轉(zhuǎn)型到解決方案銷售？如何阻隔對手形成差異化？
一、 客戶需求的利益鏈——解析組織的深層次需求
二、 客戶關(guān)注的三類人——定位高層的戰(zhàn)略目標(biāo)
三、 解析客戶業(yè)務(wù)規(guī)劃——如何設(shè)計整體解決方案？
案例研討：是談判重要，還是銷售更有效?
現(xiàn)場練習(xí)：根據(jù)企業(yè)實際項目設(shè)計一體化解決方案，并現(xiàn)場分析指導(dǎo)
銷售工具：業(yè)務(wù)價值地圖
階段四、建立標(biāo)準(zhǔn)——引導(dǎo)指標(biāo)與屏蔽對手
前言：客戶“久病成醫(yī)”，采購體系愈發(fā)專業(yè)和成熟，如何在同質(zhì)化的競爭中凸顯差異？如何分析競標(biāo)形勢，制定競標(biāo)銷售策略？標(biāo)準(zhǔn)不利我方形勢下，是“體面退出”？還是參加招標(biāo)全力一搏？
一、 紅海市場下客戶購買標(biāo)準(zhǔn)的變化
二、 如何判斷客戶是否已有采購標(biāo)準(zhǔn)？
三、 不同競爭局勢下的銷售策略
四、 如何影響客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)？
1、制造軟性差異化與硬性差異化
2、分析客戶采購指標(biāo)的重要性
3、構(gòu)建競爭矩陣并制定銷售策略
(1) 領(lǐng)先形勢：建立標(biāo)準(zhǔn)——游戲規(guī)則由我來制定
(2) 落后形勢：改變標(biāo)準(zhǔn)——幫助客戶做出*決策
案例研討：每一次戰(zhàn)斗都是沖鋒號？
現(xiàn)場練習(xí)：根據(jù)企業(yè)實際項目引導(dǎo)購買標(biāo)準(zhǔn)，并進行分析指導(dǎo)
銷售工具：競爭矩陣、引導(dǎo)客戶標(biāo)準(zhǔn)表
階段五、推進合作——消除顧慮與擴大隱患
前言：拿到中標(biāo)通知書，就可以高枕無憂了嗎？本以為勝券在握的大單，客戶竟然宣布廢標(biāo)重來；中標(biāo)后，客戶一反常態(tài)，不是遲遲拖著不簽約，就是提出不合理要求，最終竟然拖黃了；大項目中標(biāo)后，如何防患于未然，平穩(wěn)落地？
一、大客戶銷售的視覺盲區(qū)—客戶采購風(fēng)險與疑慮
二、客戶為什么會有疑慮？
三、忽視紅線與雷區(qū)—疑慮存在的種種后果
四、顧慮階段的攻防銷售策略
1、領(lǐng)先時消除疑慮——解決“最后一英里”問題
2、落后時擴大隱患——丟標(biāo)后如何逆風(fēng)翻盤？
案例研討：煮熟的鴨子要飛了嗎？
銷售工具：項目執(zhí)行問題與預(yù)案
階段六、客戶管理——實施交付與需求開發(fā)
前言：簽約就代表銷售結(jié)束了嗎？為什么“風(fēng)雨總在陽光后”，交付階段充滿挑戰(zhàn)、壓力或不滿，可謂困難重重，一著不慎滿盤皆輸。這個階段銷售要怎么參與？如何有效配合項目經(jīng)理，協(xié)調(diào)多方進行售后服務(wù)？項目交付完，后續(xù)業(yè)務(wù)如何開發(fā)，是靠客情關(guān)系等出來的嗎？
一、 項目實施過程管理——如何保證滿意交付？
1、實施交付的滿意度評估
2、實施交付的三個重要階段
3、銷售滿意度管理計劃
二、 客戶關(guān)系維護管理——銷售永遠沒有終點
1、持續(xù)擴展客戶關(guān)系
2、增加客戶價值獲取
3、打造客戶忠誠度
案例分析：風(fēng)雨總在陽光后
銷售工具：銷售滿意度管理計劃
市場營銷策略培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載：http://www.hanweifang.com.cn/gkk_detail/319352.html
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