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產(chǎn)品體系規(guī)劃課程

課程背景：
當(dāng)今時(shí)代，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、需求多變；市場(chǎng)的不確定性、易變性、復(fù)雜性、模糊性加劇，已由增量變?yōu)榇媪?，由成長(zhǎng)變?yōu)槌墒?，銷售受阻；行業(yè)內(nèi)卷、產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)沖擊、競(jìng)爭(zhēng)加劇、費(fèi)用增多、盈利下降。市場(chǎng)、行業(yè)、技術(shù)、品牌、營(yíng)銷、產(chǎn)品、管理已經(jīng)進(jìn)入新的周期。
企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是“大魚吃小魚，更是快魚吃慢魚”。企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)慢則衰、不增長(zhǎng)則亡!
品牌，是產(chǎn)品的名與牌。企業(yè)，無(wú)論是TOB、TOG、TOC，產(chǎn)品都是營(yíng)銷的基石。離開了產(chǎn)品，企業(yè)便是無(wú)根之木、無(wú)源之水。
企業(yè)營(yíng)銷如同蓋樓，產(chǎn)品就是這棟大樓承重的地基。只有把產(chǎn)品力打造好，產(chǎn)品體系管理好，企業(yè)這棟大樓才能矗立高聳、屹立不倒。
但在當(dāng)今企業(yè)的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重存在以下問(wèn)題：
■ 不能正確認(rèn)知、把握產(chǎn)品與產(chǎn)品體系
■ 閉門造車，盲目開發(fā)產(chǎn)品
■ 產(chǎn)品開發(fā)不針對(duì)需求、無(wú)賣點(diǎn)、上市成功率低
■ 產(chǎn)品體系越來(lái)越深、越來(lái)越寬，但賣得好的卻越來(lái)越少
■ 產(chǎn)品檔次拉不開，什么產(chǎn)品都能賣一點(diǎn)但都賣的不多
■ 新產(chǎn)品上市無(wú)舉措、滯銷的老產(chǎn)品淘汰無(wú)節(jié)奏
■ 研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、制造、售后工作內(nèi)卷、壓力山大
■ 產(chǎn)品庫(kù)存越來(lái)越大、周轉(zhuǎn)率低、資金占用越來(lái)越高、內(nèi)耗嚴(yán)重

課程核心：
■ 市場(chǎng)、需求、營(yíng)銷、4P、產(chǎn)品的定義與關(guān)聯(lián)
■ 產(chǎn)品與產(chǎn)品體系
■ NTP---從用戶需求到產(chǎn)品立項(xiàng)
■ IPD---從產(chǎn)品立項(xiàng)到批量制造
■ NPI---從批量上市到成功營(yíng)銷
■ PLM---產(chǎn)品生命周期管理
■“爆品”的定義、特征及打造舉措

課程收益：
■ 突破認(rèn)知---正確全面認(rèn)知市場(chǎng)、需求、營(yíng)銷、4P、產(chǎn)品及產(chǎn)品體系
■ 用戶畫像---懂得洞察用戶需求的必要性、維度、途徑、流程、工具
■ 立身之本---明白以市場(chǎng)為導(dǎo)向完成產(chǎn)品立項(xiàng)
■ 和諧共振---研產(chǎn)銷配合、支持、推動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)與快速批量制造
■ 立體營(yíng)銷---懂得產(chǎn)品力是需要營(yíng)銷去系統(tǒng)打造和全力推廣的
■ 精準(zhǔn)管控---學(xué)會(huì)運(yùn)用新產(chǎn)品上市的“10定3法”，提高新品上市的成功率
■ 良性循環(huán)---邊破邊立，推陳出新，降維打擊，依次迭代
■ 以點(diǎn)帶面---有意、注重、著力打造“爆品”
■ 倍增業(yè)績(jī)---明白從洞察需求、鎖住用戶，聚焦拓展、精準(zhǔn)開發(fā)到系統(tǒng)營(yíng)銷，不斷增加銷售額，快速提升市場(chǎng)占有率，為企業(yè)加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，倍增業(yè)績(jī)，持續(xù)良性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

課程對(duì)象：
營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、營(yíng)銷主管、營(yíng)銷經(jīng)理后備干部、營(yíng)銷中心部門經(jīng)理及核心骨干
研發(fā)部、技術(shù)部、制造部經(jīng)理和核心骨干

課程大綱
第一講：正確認(rèn)知把握市場(chǎng)、需求、營(yíng)銷、4P之間的關(guān)系
一、企業(yè)---以盈利為*追求的組織
1、 做強(qiáng)---盈利
2、 做大---規(guī)模
3、 做久---持續(xù)
4、 核心前提是盈利
二、市場(chǎng)
1、 市場(chǎng)即需求
2、 市場(chǎng)細(xì)分
3、 目標(biāo)市場(chǎng)
三、需求：
1、 需求對(duì)象：消費(fèi)者、客戶、行業(yè)、政府機(jī)構(gòu)
2、 需求特征：需求量、需求結(jié)構(gòu)、需求場(chǎng)所、需求趨勢(shì)、需求環(huán)境
四、營(yíng)銷
1、 營(yíng)銷即滿足與成交用戶需求
2、 核心
3、 手段
4、 內(nèi)容
5、 企業(yè)一切活動(dòng)都是營(yíng)銷
6、 全員營(yíng)銷
五、營(yíng)銷4P組合
課堂互動(dòng)：你是這么認(rèn)為的嗎？ 

第二講：產(chǎn)品及產(chǎn)品體系
一、正確認(rèn)知產(chǎn)品
1、 產(chǎn)品即效用
2、 “3能合一”
1）性能---研發(fā)
2）功能---技術(shù)與制造
3）效能---營(yíng)銷
3、 “3層合一”
1）核心產(chǎn)品——決定因素
2）實(shí)物產(chǎn)品——驅(qū)動(dòng)因素
3）附加產(chǎn)品——選擇因素
案例：手機(jī)、彩電、機(jī)械
4、 產(chǎn)品檔次---量與利的追求
1）形象品
2）主推品
3）主銷品
4）攻擊品
5）淘汰品
5、 產(chǎn)品的生命周期---加快周轉(zhuǎn)
1）產(chǎn)品在市場(chǎng)中有6個(gè)階段
——進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、發(fā)展期、成熟期、衰退期、淘汰期
2）4個(gè)因素決定產(chǎn)品的生命周期
——消費(fèi)者需求變化、技術(shù)創(chuàng)新變化、主要競(jìng)爭(zhēng)者的顛覆行為、影響市場(chǎng)的其他因素
3）通過(guò)營(yíng)銷舉措縮短和延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期
二、產(chǎn)品體系
1、 產(chǎn)品體系的長(zhǎng)度---品類---減少風(fēng)險(xiǎn)
2、 產(chǎn)品體系的寬度---品種---增加銷量
3、 產(chǎn)品體系有深度---型號(hào)、規(guī)格、顏色---整體提升
4、 產(chǎn)品體系有關(guān)聯(lián)性——和諧共振
5、 控制產(chǎn)品體系---減少資金占用
案例：華為、美的、TCL
課堂互動(dòng)：你掌握了嗎？

第三講：NTP---市場(chǎng)導(dǎo)向定產(chǎn)品---完成產(chǎn)品立項(xiàng)
一、用戶需求洞察的4大維度
1、 自然維度---WHO
2、 社會(huì)維度---WHAT
3、 經(jīng)濟(jì)維度---WHICH
4、 行為維度---WHY
5、 用戶畫像
二、用戶需求洞察的流程---3階段9步驟
1、 第一階段：用戶需求資料搜集——感知需求的脈搏
1）用戶調(diào)研
2）競(jìng)品分析
3）內(nèi)部協(xié)作與反饋機(jī)制
2、 第二個(gè)階段：用戶需求資料分析——挖掘需求背后的商業(yè)價(jià)值
1）需求篩選與優(yōu)先級(jí)劃分
2）用戶畫像與場(chǎng)景分析
3）需求細(xì)化與文檔化
3、 第三個(gè)階段：用戶需求管理與落地實(shí)施---創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)盈利
1）制定產(chǎn)品路線圖
2）用戶需求滿足驗(yàn)證
3）用戶需求滿足追蹤與評(píng)估---需求池管理
三、用戶需求洞察的搜集和分析的工具---$APPEALS
1、 $價(jià)格
2、 A可獲得性
3、 P包裝
4、 P性能
5、 E易用性
6、 A保證
7、 L生命周期成本
8、 S社會(huì)可接受程度
四、務(wù)必全面、系統(tǒng)進(jìn)行競(jìng)品研究---6個(gè)維度
1、 了解---了解行業(yè)信息
2、 目標(biāo)---明確分析目標(biāo)
1）確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案
2）提升產(chǎn)品體驗(yàn)方案
3）確認(rèn)新功能能否加入
3、 確定---尋找、劃分、挑選競(jìng)品
1）直接競(jìng)品——找差異化設(shè)計(jì)
2）間接競(jìng)品——找相同、相似設(shè)計(jì)
3）翹楚競(jìng)品——找靈感設(shè)計(jì)
4、 對(duì)比---競(jìng)品對(duì)比什么
1）功能對(duì)比
2）價(jià)格對(duì)比
3）用戶體驗(yàn)對(duì)比
4）服務(wù)對(duì)比
5、 分析什么
1）對(duì)產(chǎn)品銷量的分析
2）對(duì)用戶的分析
3）對(duì)功能對(duì)比的分析
6、 以終為始復(fù)盤總結(jié)
——我們的目的是什么？達(dá)到了嗎？一定要有最后的結(jié)論。
五、完成產(chǎn)品立項(xiàng)
案例：TCL、HLT
課堂互動(dòng)：你是這樣做的嗎？

第四講：IPD---高效完成產(chǎn)品研發(fā)及批量制造
一、從營(yíng)銷角度理解與把握IPD
1、 定義
2、 功效
3、 框架
4、 層次
5、 核心思想
7、 模式、流程、支撐
二、從營(yíng)銷角度關(guān)注、推動(dòng)、督導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)及制造全過(guò)程
1、 戰(zhàn)略層——產(chǎn)品為什么這么做？
1）產(chǎn)品定位
2）產(chǎn)品目標(biāo)
3）市場(chǎng)目標(biāo)
4）用戶目標(biāo)
2、 范圍層——產(chǎn)品應(yīng)該做什么？
1）直接需求
2）潛在需求
3）延伸需求
3、 結(jié)構(gòu)層——產(chǎn)品具體做什么？
4、 表現(xiàn)層——產(chǎn)品的最終感受是什么？
三、完成封樣
四、轉(zhuǎn)移到批量制造
案例：深遠(yuǎn)電動(dòng)車、青城機(jī)械
課堂互動(dòng)：你是這樣認(rèn)為的嗎？

第五講：NPI---統(tǒng)籌規(guī)劃 聚力引爆 暢銷爆款
一、新產(chǎn)品推出（NPI）的定義
1、 方式
2、 效率
3、 步驟
4、 過(guò)程
二、向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的必要性
1、 盈利
2、 維護(hù)
3、 增強(qiáng)
4、 發(fā)展
三、NPI的功效
1、 簡(jiǎn)化流程
2、 高效合作
3、 市場(chǎng)導(dǎo)向
4、 保證質(zhì)量
5、 產(chǎn)銷順暢
6、 贏得競(jìng)爭(zhēng)
四、“10定”——決定產(chǎn)品“生死時(shí)速”---關(guān)鍵又核心
步驟一：定市場(chǎng)
步驟二：定行業(yè)
步驟三：定客戶/用戶/消費(fèi)者——鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體
步驟四：定產(chǎn)品核心效能點(diǎn)——“1米寬1公里深進(jìn)行功能挖掘”
步驟五：定參照競(jìng)品
步驟六：定差異化價(jià)值點(diǎn)，挖掘賣點(diǎn)——“1分鐘感知”
步驟七：定在產(chǎn)品體系內(nèi)部的地位——量與利的追求
步驟八：定供價(jià)
步驟九：定上市時(shí)間
步驟十：定傳播舉措——拉/推/排——針對(duì)性、精準(zhǔn)性、有效性
五、“拉”——形象、主推產(chǎn)品的“質(zhì)”---高舉高打
1、 產(chǎn)品營(yíng)銷中“拉”的行動(dòng)前提
2、 產(chǎn)品營(yíng)銷中“拉”的行動(dòng)舉措
3、 產(chǎn)品營(yíng)銷中“拉”的行動(dòng)時(shí)機(jī)
六、“推”——主銷、攻擊產(chǎn)品的“量”---高舉中打
1、 產(chǎn)品營(yíng)銷中“推”的行動(dòng)前提
2、 產(chǎn)品營(yíng)銷中“推”的行動(dòng)舉措
3、 產(chǎn)品營(yíng)銷中“推”的行動(dòng)時(shí)機(jī)
案例：我在TCL的親身經(jīng)歷
課堂互動(dòng)：你是這樣認(rèn)為的嗎？

第六講：PLM---保持產(chǎn)品生命力 加快周轉(zhuǎn) 降低庫(kù)存 提高效益
一、密切關(guān)注
1、 銷量
2、 趨勢(shì)
3、 客戶
4、 競(jìng)爭(zhēng)
5、 技術(shù)
二、快速?zèng)Q斷
三、“排”——淘汰產(chǎn)品的“去”---低舉低打
1、 產(chǎn)品營(yíng)銷中“排”的行動(dòng)前提
2、 產(chǎn)品營(yíng)銷中“排”的行動(dòng)舉措
3、 產(chǎn)品營(yíng)銷中“排”的行動(dòng)時(shí)機(jī)
案例：我在TCL的親身經(jīng)歷
課堂互動(dòng)：你是這樣認(rèn)為的嗎？

第七講：打造產(chǎn)品營(yíng)銷的“爆品”
一、正確認(rèn)知與把握產(chǎn)品營(yíng)銷中“爆品”的特征
1、 市場(chǎng)容量大
2、 品質(zhì)可靠
3、 產(chǎn)品功能差異點(diǎn)可感知、可比較
4、 性價(jià)比高
5、 有利潤(rùn)
6、 銷量大、占產(chǎn)品體系銷售比例高
7、 可快速大批量制造
二、打造產(chǎn)品營(yíng)銷中“爆品”的舉措——就是運(yùn)用“定拉推排”
1、 1米寬需求突破
2、 1公里深功能滿足
3、 上市時(shí)快拉搶量獲利
4、 衰退時(shí)堅(jiān)決推排清空
案例：我在TCL的親身經(jīng)歷

產(chǎn)品體系規(guī)劃課程