我們都知道，經(jīng)營(yíng)廳店的目的是：贏利。
追求利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，同時(shí)也是廳店經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。
為了使廳店能夠?yàn)槔妫覀儠?huì)把重心放在改善服務(wù)上，并且追求客戶滿意度與凈推薦值，這是無(wú)法厚非的，因?yàn)橥ǔ？蛻糁挥性跐M意的情況下，才有可能持續(xù)使用、推薦該品牌或企業(yè)的產(chǎn)品，而客戶的繼續(xù)購(gòu)買、推薦購(gòu)買又能給廳店、企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的樂(lè)府、新客戶和新的購(gòu)買機(jī)會(huì)。
并且，在某種時(shí)刻，滿意度的提升會(huì)使廳店、品牌對(duì)客戶的吸引力超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
可是，單純地追求高的客戶滿意度或凈推薦值，還不夠。因?yàn)榭蛻舻臐M意度或凈推薦值的轉(zhuǎn)化率并不高。比如，客戶對(duì)某品牌的凈推薦者高達(dá)80%。但是其實(shí)際推薦的行動(dòng)可能只有30%。就好像我們購(gòu)買一臺(tái)小米音箱，被回訪“您是否愿意向您的朋友或家人推薦我們的品牌”，咱們回答了：會(huì)。但實(shí)際上，我們買回來(lái)兩個(gè)月了，卻一句話也沒(méi)有說(shuō)過(guò)。
所以，這就非常好理解：客戶滿意度、凈推薦者等指標(biāo)是一種基礎(chǔ)的客戶對(duì)某品牌、某企業(yè)的積極情感程度的衡量手段，它并不100%轉(zhuǎn)化為客戶的下次購(gòu)買與推薦購(gòu)買的實(shí)際行動(dòng)?！?/strong>
所以，不能把廳店的命脈單純地押寶在這兩個(gè)值上。天真地以為只要客戶滿意度提高了，凈推薦值提高了，我的廳店未來(lái)就有一定有持續(xù)的利潤(rùn)了。
事實(shí)上，影響客戶最終購(gòu)買不僅是如客戶滿意度、凈推薦者等企業(yè)內(nèi)部的、相對(duì)靜態(tài)的數(shù)據(jù)。還有很重要的一個(gè)因素是：競(jìng)爭(zhēng)。即客戶是否繼續(xù)購(gòu)買、推薦購(gòu)買常常要基于你或你的產(chǎn)品，在同品類產(chǎn)品的位置（即客戶對(duì)廳店或品牌的感知排名）。例如，如果買空調(diào)，我會(huì)覺得格力是最好的。那么格力就是在我的心目中排名第一的品牌。這個(gè)排名越靠前，客戶成為忠誠(chéng)客戶的可能性會(huì)更大，購(gòu)買的頻率和金額也會(huì)相對(duì)較多、較大。
再比如，一個(gè)中國(guó)移動(dòng)的客戶對(duì)中國(guó)移動(dòng)客戶服務(wù)的滿意度是100%，但它同時(shí)也用中國(guó)聯(lián)通的號(hào)卡，對(duì)中國(guó)聯(lián)通服務(wù)滿意度感知也是100%。那能代表客戶未來(lái)就一定是能為中國(guó)移動(dòng)的、或一定就是能為中國(guó)聯(lián)通帶來(lái)更多利潤(rùn)的么？
不一定，客戶有可能在兩者之間分配他的通信支出費(fèi)用。比如，５０塊交給中國(guó)移動(dòng)用于養(yǎng)它用了十幾年的卡，然后５０塊交給中國(guó)聯(lián)通，用于每個(gè)月的流量費(fèi)用。哪一天，它覺得這兩家公司對(duì)他來(lái)說(shuō)，不是“不相上下”，而是一個(gè)“最好”，一下“差得遠(yuǎn)”，那么他就有可能把100都交給“最好”的運(yùn)營(yíng)商，而棄用“差得遠(yuǎn)”的那一個(gè)。企業(yè)、品牌、廳店排名，會(huì)影響客戶把錢以及錢的多少交給誰(shuí)？
對(duì)于廳店來(lái)說(shuō)，客戶有可能來(lái)我們這里買手機(jī)，滿意度是98%或是100%。但是他可能也在隔壁廳店買過(guò)手機(jī)，滿意度也是是98%或是100%。所以，廳店如果只是追求客戶的滿意度，似乎覺得自己的服務(wù)已經(jīng)足夠好了，客戶下次一定會(huì)來(lái)我這兒買?？墒牵锌赡芪覀兊暮脤?duì)于客戶來(lái)說(shuō)，相對(duì)于他之前的消費(fèi)經(jīng)歷（買過(guò)的品牌、渠道、產(chǎn)品等）還不夠好，這個(gè)不夠好，就有可能使客戶可能少來(lái)了，甚至最終不來(lái)了。
如今這個(gè)物質(zhì)豐富的時(shí)代里，任何一個(gè)客戶，在任一品類時(shí)都可能是一個(gè)“多品牌忠誠(chéng)者”。也就是說(shuō)，他可能喜歡在你這里買東西，他也喜歡在別人那里買東西。
排名，將能改變客戶的“錢包”分配的比例或結(jié)構(gòu)。往往客戶把錢包里的錢分配給第一、二名的額度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第四、第五名。所以成為客戶心中的*（第一名）變得越來(lái)越重要！
所以我們要引入這個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)“的變量，關(guān)注客戶購(gòu)買的品牌/渠道的數(shù)量以及自己在其競(jìng)爭(zhēng)行列中排名幾何？
怎么知道我們的廳店在客戶心目中的排名呢？
最簡(jiǎn)單的方法：?jiǎn)柨蛻簟?/p>
做客戶信息的收集，問(wèn)客戶：“您在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，*的渠道是？”“您在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，*的線下門店是？”
但是，僅僅這樣提問(wèn)還不足以了解客戶心中的排名，因?yàn)橛锌赡苡胁⒘械那闆r。當(dāng)兩個(gè)商家同時(shí)成為客戶心目中的第一名時(shí)，并不代表這兩個(gè)商家同時(shí)獲得當(dāng)只有一個(gè)商家成為*的情況下客戶錢包分配的同樣的金額，相反，可能兩者平分這個(gè)金額。
另外，如果一定要讓客戶在兩個(gè)并列的關(guān)系當(dāng)中，一定分出個(gè)第一、第二。即使客戶分出來(lái)了，但對(duì)它的實(shí)際購(gòu)買行為并沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)的影響。就好像當(dāng)一個(gè)客戶同時(shí)覺得你的廳店和隔壁的廳店都非常不錯(cuò)的時(shí)候，你叫他一定要排出第一第二名，結(jié)果客戶說(shuō)你是第一，對(duì)方是第二。但是下一次購(gòu)買他可能還是去了隔壁廳店一樣。
那怎么辦呢？我們幫客戶排出名次。我們可以按原來(lái)的客戶滿意度或是客戶凈推薦值數(shù)據(jù)，將這些*值數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成排名次序。比如，數(shù)值最高的為第一名，次之為第二名，經(jīng)此類推。
當(dāng)然了，排名并不是最終目的，引入競(jìng)爭(zhēng)變量了解排名，可以預(yù)測(cè)廳店的未來(lái)利潤(rùn)。最終還是要落腳在如何提高的廳店在客戶心目中的排名，成為客戶心中的“*之選”上。
其一、始終基于客戶、基于客戶的需求，去提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)或舉措，始終給客戶一個(gè)更為青睞你的廳店的理由。
其二、要搞清楚：客戶為什么會(huì)樂(lè)意使用我們的競(jìng)爭(zhēng)？客戶為什么會(huì)樂(lè)意去我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買產(chǎn)品？客戶仍然愿意使用我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的動(dòng)因是什么？ 正如上文與大家分享的一樣，客戶可能是同一類別產(chǎn)品里多個(gè)不同品牌、商家的忠誠(chéng)者。也就是說(shuō)，客戶不僅使用我們的產(chǎn)品，來(lái)我們的廳店購(gòu)買，同時(shí)他也使用我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，去我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廳店那里買東西。
在廳店運(yùn)營(yíng)中，可以做這樣的信息收集來(lái)清楚這個(gè)問(wèn)題。比如設(shè)計(jì)客戶客戶調(diào)查：“當(dāng).，我會(huì)使用（選擇）某品牌或門店”？“面對(duì)不同的品牌或門店時(shí)，我選擇其中一家（一種）而非另外一種的決定因素是？”客戶不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地選擇別的品牌、別的廳店。通過(guò)這樣的客戶信息的收集，我們可以知道“成為客戶*品牌的決定因素”是什么？然后我們抓住這些因素去做改善與優(yōu)化，或采取具體的行動(dòng)或宣傳（強(qiáng)化客戶*我們的理由和削弱客戶不得不使用競(jìng)爭(zhēng)品牌的理由）。
總而言之，如果我們的廳店不是客戶的*，那就找出他們更喜歡競(jìng)爭(zhēng)渠道（對(duì)手）的原因。專注于如何在競(jìng)爭(zhēng)中將對(duì)手甩遠(yuǎn)，才有可能問(wèn)鼎*的寶座。成為客戶心目中的“*之選”，而不是那個(gè)“差不多”。
轉(zhuǎn)載：http://www.hanweifang.com.cn/zixun_detail/31757.html
